案例卡 7-05
教材体系 · 第 7 章 创业战略
东方甄选从平台依附到多平台布局
借抖音一夜出圈，却在流量最旺的时候把自己的用户、货盘和会员体系一点点搬出抖音——依附平台，然后摆脱对平台的依附。
案例速览
赛道
直播电商 · 自营产品
从平台带货走向自营供应链
起点
2021.12.28 抖音首播
2022 年 6 月董宇辉双语直播出圈
结果
自营占比首超一半
2026 财年上半年净溢利 2.39 亿元，同比扭亏为盈
案例叙事
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2021.12
依附平台起步
2021 年 12 月 28 日，新东方推出直播带货平台"东方甄选"，在抖音开启首场直播。
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2022.6
双语直播出圈
主播董宇辉在直播间以中英双语介绍商品，东方甄选迅速出圈，粉丝量暴增——平台生态给了它爆发式增长的起点。
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2022—2023
多平台、多账号、会员制
在抖音快速成长的同时，东方甄选启动多平台与多账号矩阵布局：在淘宝、京东、快手、微信、微博、小红书等平台开设账号，在微信上线小程序、运营视频号；抖音端除主账号外还布局"美丽生活""自营产品""生鲜""之图书""店铺""看世界"等垂类账号。2022 年 8 月独立 APP 上线，2023 年 7 月首次在自有 APP 启动同步直播，2023 年 8 月入驻淘宝直播、首秀销售额过亿元，同年 10 月推出年费 199 元的付费会员制度。
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FY2024
全平台 GMV 143 亿元
2024 财年（2023 年 6 月至 2024 年 5 月），全平台商品交易总额达 143 亿元，其中自营产品 GMV 约 57 亿元、同比增长 91%；垂类账号超 10 个，同时在货架电商平台开设网店，自有 APP 全年 GMV 超 12 亿元、占比 8.4%。
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2024 下半年
剥离超级 IP 之后
剥离超级 IP 后，东方甄选持续深化自营产品和供应链能力，实施多平台与多矩阵策略。截至 2025 年 5 月，已累计推出自营产品超 800 款。2025 财年，自营产品 GMV 占总 GMV 约 43.8%，APP GMV 贡献占比达 15.7%、同比提升 7.3 个百分点。
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FY2026 上半年
自营产品占比首次过半
2026 财年上半年（2025 年 6 月至 11 月），自营产品总 GMV 占比达 52.8%、首次超过一半，公司净溢利达 2.39 亿元，同比扭亏为盈。
关键决策点
为什么在抖音增长最快的时候，还要做多平台和自有 APP？
生态依附型企业的根本风险，是把生死交给平台的规则。依附能让创业企业用更低成本、更快速度触达用户，但用户资产、流量分配与规则解释权都在平台手里。东方甄选的做法是一边借平台放大，一边把用户和交易搬到自己能掌控的地方——独立 APP、微信小程序、货架电商网店，构成一张降低单一平台依赖的渠道网。
为什么坚持从"带货"转向自营产品与供应链？
带货赚的是流量差价，自营产品赚的是产品与供应链的钱。自营 GMV 从 FY2024 的约 57 亿元增长至 FY2026 上半年的占比 52.8%，意味着收入结构从"平台流量的寄生"转为可沉淀、可复购的品牌资产。这条路更重、更慢，但毛利与抗风险能力都掌握在自己手里——这是战略上从"借势"到"筑墙"的转变。
剥离超级 IP 后，公司靠什么继续增长？
个人 IP 是单点资产，也是最高的集中度风险。东方甄选的应对是把增长动力从个人转向组织：垂类账号矩阵承接流量，自营产品承接复购，自有 APP 与会员制承接用户关系。结果是 FY2026 上半年净溢利 2.39 亿元、同比扭亏为盈——当组织能力替代了个人光环，企业的脆弱性才真正下降。
案例启示
启示一
借平台成长，但不能被平台锁定
依附生态是低成本的加速器，但也必须同步铺设自有渠道，把用户关系握在自己手中。
启示二
从流量红利转向供应链资产
流量会退潮，产品与供应链不会。自营占比过半，才是收入结构真正稳固的标志。
启示三
用矩阵对冲单点依赖
多平台、多账号、多渠道的组合，本质上是把"押注一个平台或一个人"的风险摊薄。
资料来源
本案例综合整理自《证券时报》、界面新闻、《21 世纪经济报道》、经济参考网等公开报道；叙事与分析整理自教材相关事例栏目。
内容整理自尹开国《创业学》（北京：科学出版社，2026）第 7 章，第 197 页 · 教材相关事例 7-5
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